چندی پیش در سمینار تخصصی ارتباطات و روابط عمومی نوین كه به مناسبت روز جهانی ارتباطات در شهر قزوین برگزار شد، ارائه ای داشتم با عنوان "مدیریت تصویر سازمانی با تاكید بر ذینفعان كلیدی".
مدیریت تصویر سازمانی مقوله ای است مهم كه متاسفانه شركتهای ایرانی توجه كافی به آن نداشته اند. از اینرو در كشور كمتر شركتی را می توان یافت كه در ساخت تصویری مثبت و ارزنده در ذهن و قلب مخاطبان خود موفق عمل كرده باشد.
اساسا هر زمان كه از سطح موفقیت شركتهای ایرانی سوال شده، بیشتر معیارهای مالی ملاك سنجش موفقیت بوده اند. این امر موجب شده كه بزرگترین و شناخته شده ترین سازمانها و شركتهای ایرانی در ردیف بدنام ترین شركتهای كشور جای بگیرند. به عنوان نمونه بانك ملی ایران كه بر اساس ارزیابی سازمان مدیریت صنعتی و صرفا با معیارهای مالی برترین سازمان كشور در سال 92 بوده است را در نظر بگیرید. چقدر این بانك در بین افكار عمومی محبوب و معتبر است؟!
بد نیست نظری هم به موفق ترین شركتهای دنیا بیاندازیم. بر اساس ارزیابی شركت "های گروپ" برترین شركت دنیا اپل (apple) بوده است. حالا اعتبار و محبوبیت برترین شركت دنیا را با برترین شركت ایران مقایسه كنید! شركتها بخشی از محبوبیت و اعتبار خود را از محبوبیت و اعتبار مدیران خود دریافت می كنند. حالا با این توصیف مدیر عامل اسبق بانك ملی را با مدیر عامل اسبق شركت اپل مقایسه كنید. نتیجه روشن است.
از دیگر شركتهایی كه در بالای لیست 100 شركت برتر ایرانی جای گرفته اند دو خودروساز بزرگمان هستند. ایران خوردو و سایپا. یكی دیگر از شركتهای برتر بر اساس ارزیابی های گروپ شركت تویوتا است. مقایسه محبوبیت و اعتبار بزرگترین خودروسازان ایران با بزرگترین خودروساز دنیا هم نتیجه ای مشابه مقایسه قبل را به همراه خواهد داشت. اگر تردید دارید می توانید رویكرد خودروسازهای ما در زمان بروز نقص فنی در خودروهایشان را با رویكرد شركت تویوتا زمانی كه سیستم ترمز یكی از خودروهایش مشكل داشت مقایسه كنید. خودروسازهای ما تا آنجا كه بتوانند انكار می كنند و مشكل را به جای دیگری ارجاع می دهند در حالی كه مدیر عامل شركت تویوتا در مقابل جمع زیادی از خبرنگاران تا كمر خم می شود و خاضعانه عذرخواهی می كند. و این عذرخواهی تمام كار نیست بلكه در سریعترین زمان ممكن اقدام به جمع آوری خودروهای معیوب یا احتمالا معیوب خود كرده و مشكل را بلافاصله رفع می كنند.
بارها دانشجویان از من سوال كردند كه چرا ما در ایران برندی موفق در سطح جهانی نداریم؟!
جواب روشن است برای اینكه ما تفكری در سطح تفكر جهانی نداریم. اساسا ما تعریف درستی از موفقیت نداریم. تنها معیار موفقیت ما معیارهای مالی هستند. درآمد، فروش، سود و ...' اما معیار موفقیت در شركتهای بین المللی صرفا به نسبتهای مالی بر نمی گردد. بلكه آنها به تصویری كه ذینفعانشان از آنها می سازند هم حساس هستند و مدام بهبود تصویر سازمانی خود را در دستور كار دارند. آنها می دانند كه مشهور بودن كافی نیست بلكه باید محبوب هم بود. و می دانند محبوبیت پلكان موفقیت را هموارتر می سازد. آنها فهمیده اند كه صرفا داشتن مشتری نشانه عملكرد خوب نیست بلكه داشتن مشتری راضی است كه نشانه درست عمل كردن است.
حتما شما هم تصاویر محیط كاری گوگل را دیده اید و برایتان سوال شده كه چرا یك شركت باید تا این حد به كاركنان توجه كند! پاسخ روشن است برای اینكه می خواهد دل مشتریان بیرونی را هم به دست بیاورد. شركتی كه هنوز مشتریان درونی خود (كاركنانش) را نتوانسته راضی كند چگونه می تواند به راضی نگه داشتن مشتریان بیرونی خود امید داشته باشد. بر این اساس یكی دیگر از معیارهای شكل گیری تصویر سازمانی، نحوه رفتار شركتها با كاركنانشان است. مشتریان مهم به شركتهایی كه به كاركنان خود بها نمی دهند، اعتماد نخواهند كرد. از جمله شركتهای محبوب دنیا، گوگل است. و یكی از دلایل این محبوبیت ارزشی است كه این شركت برای كاركنان خود قایل می شود.
توجه به محیط زیست و پذیرفتن مسئولیت اجتماعی از دیگر معیارهای محبوبیت است. البته مردم تفاوت رفتار خالصانه را با رفتار فریبكارانه به خوبی تشخیص می دهند. پس صرفا شعار دادن و نقش بازی كردن و به طور موردی و مقطعی پروژه اجتماعی تعریف كردن كمكی به شركتها نخواهد كرد.
برداشت مشتریان از كیفیت كالاها و خدمات شركتها و نیز پویایی و به روز آوری فرآورده های سازمانی از دیگر اجزای اشتهار و محبوبیت است كه البته اهمیت آن برای همگان روشن است.
و خلاصه همه این داستان برای این بود كه بگویم اگر می خواهیم برندی مطرح در عرصه جهانی یا حداقل منطقه شویم و اگر دوست داریم مردمانمان به سازمانها و شركتهای كشورشان افتخار كنند راهی نداریم جز اینكه ماهم تعریفمان را از موفقیت اصلاح كنیم و منافع بلند مدت را به منافع كوتاه مدت نفروشیم.
منبع: چهارراه تبلیغات، نوشته امیر بختایی www.advercross.com